ความภูมิใจในท้องถิ่นของตนเอง หรือ Local Pride เป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงในประเทศไทยและขยายตัวเพิ่มมากขึ้นเนื่องจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ผลวิจัยล่าสุดจาก Mintel เผยว่า ผู้บริโภคชาวไทยกว่าครึ่ง (51%)* เชื่อว่าการอุดหนุนสินค้าท้องถิ่นเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นเศรษฐกิจประเทศ ขณะที่ 47% มองว่าตนเองภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าไทย นอกจากนั้น ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 2 ใน 5 (41%) เชื่อว่าการสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมีความสำคัญมากขึ้นนับตั้งแต่การระบาดของโควิด-19

คุณปองสงวน จีระเดชากุล Senior Consumer Lifestyles Analyst, Mintel Thailand กล่าวว่า

“การที่ผู้บริโภคได้หันมาให้ความสนใจกับการซื้อและอุดหนุนสินค้าท้องถิ่นกันมากขึ้น เป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์ต่าง ๆ จะได้สื่อสารและให้ข้อมูลความรู้แก่ผู้บริโภค เกี่ยวกับผลบวกที่มีต่อชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนในท้องถิ่นจากการสนับสนุนสินค้าในประเทศ เช่น โอกาสในการจ้างงานที่สูงขึ้น และการพลิกฟื้นเศรษฐกิจของประเทศให้ดีขึ้นหลังเผชิญกับโรคระบาด นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้โอกาสนี้ชูประเด็น ‘ความภูมิใจในท้องถิ่น’ หรือ Local Pride เป็นลูกเล่นทางการตลาด ด้วยการอ้างอิงในผลิตภัณฑ์ว่าเป็น ‘สินค้าท้องถิ่น’ หรือ ‘มีส่วนประกอบจากท้องถิ่น’ ที่ผ่านมา การแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นปัจจัยที่ผลักดันกรอบความคิดในเรื่อง “ความภูมิใจในท้องถิ่น” ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ กระตือรือร้นในการมีส่วนร่วมและสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น ด้วยการมีส่วนร่วมพัฒนาชุมชน ผ่านการผลิตสินค้าที่ชูประเด็นความภาคภูมิใจในท้องถิ่น

คุณภาพ ความสะดวก และคำมั่นสัญญาที่มีต่อท้องถิ่น สามารถสร้างแรงดึงดูดใจในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

สำหรับผู้บริโภคชาวไทย คุณภาพและความสะดวกสบายเป็นปัจจัยที่สำคัญในการซื้อสินค้าท้องถิ่น โดยคนไทยเกือบครึ่ง (48%) ต้องการอุดหนุนแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย ในขณะที่ 2 ใน 3 (67%) ของผู้บริโภคก็มองหาสินค้าที่มีคุณภาพ นอกจากนี้คนไทยเกือบ 4 ใน 10 คน (43%) ให้ความสำคัญกับชุมชนและสิ่งแวดล้อมมากขึ้นในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาด

นอกจากนี้ 43% ของผู้บริโภคชาวไทยยังคิดว่า แบรนด์ควรโปรโมทสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น เพื่อเพิ่มการรับรู้ที่มีต่อแบรนด์ท้องถิ่นในวงกว้าง และเพิ่มความสะดวกสบายในการเข้าถึงสินค้าแก่ผู้บริโภค

“แบรนด์ท้องถิ่นเองสามารถยกระดับการทำการตลาดเพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้า ด้วยการให้ข้อมูล การรับรอง และการรีวิวสินค้า รวมทั้งการผลักดันให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้วางแผนเกี่ยวกับการสื่อสารตัวผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา รวมทั้งความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยมากยิ่งขึ้น ในขณะที่คนไทยให้ความสำคัญกับชุมชนและสิ่งแวดล้อมมากขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดนั้น การส่งเสริมการมีส่วนร่วมของแบรนด์กับชุมชนท้องถิ่นสามารถผลักดันให้เกิดความเห็นอกเห็นใจและความภักดีที่มีต่อแบรนด์ได้ แบรนด์ควรจะเป็นผู้นำในการสนับสนุนชุมชนท้องถิ่นและประเด็นเรื่องความยั่งยืน โดยการจัดหาและใช้วัสดุหรือส่วนประกอบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในท้องถิ่นมาใช้ในผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์

คุณปองสงวนยังกล่าวอีกว่า “ช่องทางบนโซเชียลมีเดียและร้านค้าปลีกนั้นเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคคาดหวังที่จะเห็นตัวเลือกผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นต่าง ๆ แบรนด์ท้องถิ่นสามารถทำให้การเข้าถึงสินค้าง่ายขึ้นด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์เหล่านั้นทางช่องทางซื้อขายสินค้าทางออนไลน์มาร์เก็ตเพลซ (e-marketplace) แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่บัญชีรับและส่งข้อความที่สามารถโต้ตอบได้ทันที รวมทั้งการสตรีมสด (live-stream) เพื่อรับประกันในเรื่องคุณภาพสินค้า นั่นเป็นเพราะโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้รับข้อมูลในวงกว้างได้อย่างมีประสิทธิภาพและยังช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการโปรโมทสินค้าอีกด้วย ดังนั้นแบรนด์ท้องถิ่นจึงสามารถใช้ช่องทางเหล่านี้เพื่อเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์สู่ฐานลูกค้าและการมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ” 

ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่ผนวกความเป็นท้องถิ่นจากแบรนด์ข้ามชาติ

งานวิจัยของ Mintel ชี้ให้เห็นว่า คนไทยเห็นพ้องต้องกันว่าแบรนด์ข้ามชาติ** ควรจะใช้ความพยายามมากขึ้นในการผนวกความเป็นท้องถิ่นลงไปในผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค (27%) มากยิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นสินค้าข้ามชาติที่ทำจากวัตถุดิบหรือส่วนประกอบจากท้องถิ่นจะดึงดูดผู้บริโภคชาวไทยได้ (24%) อย่างไรก็ตาม คนไทย 35% มองว่าเป็นเรื่องยากที่จะแยกแยะความแตกต่างระหว่างแบรนด์ไทยกับแบรนด์ข้ามชาติ

สุดท้ายนี้ คุณปองสงวนได้ปิดท้ายว่า “แบรนด์ข้ามชาติสามารถสร้างแรงดึงดูดสินค้าของแบรนด์ในตลาดไทยได้ด้วยการปรับใช้องค์ประกอบในท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นการชูเรื่องรสชาติ วัสดุ หรือวัฒนธรรม และนำเสนอประเด็นเหล่านี้ในสินค้าที่ผู้บริโภคชาวไทยชื่นชอบและคุ้นเคย ยกตัวอย่างเช่น การใช้ส่วนผสมที่คุ้นเคยและมีประสิทธิภาพดีอย่างสมุนไพรท้องถิ่นในผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล หรือการวางขายสินค้าที่มีความเหมาะสมกับบริบทของพฤติกรรมของผู้คนในท้องถิ่น เช่น สินค้าที่มีความเหมาะสมกับการใช้งานในสภาพอากาศที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาคของไทย ขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยบางส่วนมองว่าเป็นเรื่องยากที่จะแยกแยะความแตกต่างระหว่างสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ข้ามชาติ พฤติกรรมดังกล่าวบ่งชี้ว่า แบรนด์ในประเทศควรจะพิจารณาและปรับปรุงจุดเด่นผลิตภัณฑ์ของตน โดยสามารถเน้นว่าผลิตภัณฑ์ของตนผลิตในท้องถิ่น ท้ายที่สุดแล้วไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ข้ามชาติหรือแบรนด์ในท้องถิ่น จำเป็นต้องเน้นและให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมทในเรื่องคุณภาพ เช่น ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพที่ทัดเทียมหรือเหนือกว่า รวมถึงกระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผู้บริโภคชาวไทย” 

*ผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 2,000 คน อายุ 18+, ธันวาคม 2563

**ในการวิจัย คำจำกัดความของคำว่า แบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ข้ามชาติ ถูกแจ้งก่อนทำแบบสอบถาม: โดยคำว่า ‘แบรนด์ท้องถิ่น’ สามารถใช้สื่อและหมายถึง ‘แบรนด์ในประเทศ’ โดยเป็นแบรนด์ที่มีถิ่นกำเนิดในประเทศไทย ถึงแม้ว่าจะผลิต/ออกแบบในต่างประเทศก็ตาม ‘แบรนด์ข้ามชาติ’ หรือบางครั้งเรียกว่า ‘แบรนด์ระดับโลก’ เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มีต้นกำเนิดในประเทศไทย แม้ว่าสินค้าจะผลิต/ออกแบบในประเทศไทยก็ตาม แบรนด์ข้ามชาติยังรวมถึงแบรนด์ที่ไม่ใช่ของไทยที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีเฉพาะในประเทศไทย